一、終端促銷(xiāo)的動(dòng)因分析：

　　市場(chǎng)占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業(yè)績(jī)提升動(dòng)因圖示中可以看出，終端績(jī)效提升的途徑關(guān)鍵是終端覆蓋的提升和單店產(chǎn)出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關(guān)鍵因素就是怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)者樂(lè)意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品了。

　　二、終端促銷(xiāo)我們做什么工作？

　　從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績(jī)效的提升關(guān)鍵在于怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營(yíng)者樂(lè)意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品三個(gè)關(guān)鍵因素上。那針對(duì)該三項(xiàng)關(guān)鍵工作我們應(yīng)該做什么樣的必要工作呢？其實(shí)這些內(nèi)容我們從終端經(jīng)營(yíng)者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產(chǎn)生銷(xiāo)售，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中又不見(jiàn)的所有的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進(jìn)的終端經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤(rùn)產(chǎn)出；而利潤(rùn)又等于銷(xiāo)售量和毛利率的乘積�！�

　　所以在促銷(xiāo)方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產(chǎn)品能夠給終端帶來(lái)多少利益、這些利益的來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益量的多少和來(lái)源。這是擬定促銷(xiāo)方案的前提。價(jià)值鏈的修復(fù)提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對(duì)產(chǎn)品的接受。

　　而對(duì)于終端如何愿意進(jìn)行陳列的最大化和推介熱情地為斥責(zé)需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經(jīng)歷中教導(dǎo)員工最常做的工作就是人員的定區(qū)域、定路線、定周期和定量的人員維護(hù)；保質(zhì)保量保時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)。除此之外，諸如即時(shí)性的短信問(wèn)候等也能大大促進(jìn)情感的溝通。這些因素能夠不斷創(chuàng)造和終端信息溝通的接觸點(diǎn)，不斷有效的刺激才能使終端更加樂(lè)意于產(chǎn)品的推介。 
 

　　三、終端促銷(xiāo)如何進(jìn)行？

　　關(guān)于終端促銷(xiāo)的如何進(jìn)行，在此筆者不想以理論的套路來(lái)進(jìn)行講述，而是以自己曾經(jīng)策劃過(guò)的實(shí)際案例來(lái)說(shuō)明：

　　案例實(shí)景：A飲料公司在Y城市持續(xù)了三年的銷(xiāo)售第一，市場(chǎng)鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因?yàn)锽飲料公司采取隨貨搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)鋪貨率的增加，進(jìn)行高密度的廣告?zhèn)鞑ヒ源黉N(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而在夜總會(huì)、酒吧和餐飲等終端進(jìn)行消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，在重點(diǎn)位置進(jìn)行堆頭陳列，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的大力度返利等，將市場(chǎng)份額從20%在半年的時(shí)間內(nèi)提升到了60%以上，占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒(méi)有什么針對(duì)性的對(duì)策，導(dǎo)致原來(lái)的許多二批紛紛倒戈，市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。在我接手策劃其市場(chǎng)提升方案后，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)：

　　1、 A飲料企業(yè)為當(dāng)?shù)厥〕堑钠放�，前期連續(xù)三年的第一市場(chǎng)占有率，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常高，從品牌的角度分析應(yīng)該仍然是第一品牌；

　　2、 消費(fèi)者后期多購(gòu)買(mǎi)B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷(xiāo)和陳列，特別是多樣化的促銷(xiāo)方式不斷給消費(fèi)者以吸引力；

　　3、 雙方產(chǎn)品的價(jià)值鏈非常接近，B企業(yè)在扣除促銷(xiāo)后相對(duì)A企業(yè)給與終端的利潤(rùn)貢獻(xiàn)一致，而同規(guī)格產(chǎn)品的零售價(jià)格也一樣。

　　4、 A企業(yè)在促銷(xiāo)上沒(méi)有任何的動(dòng)作，使終端和經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)感到很失望。但調(diào)查到的終端認(rèn)為A改變些做法，仍然愿意銷(xiāo)售自己省份的飲料。

　　為此，以?xún)r(jià)值鏈修復(fù)為主線，以地方情感促動(dòng)為契機(jī)的策劃方案應(yīng)運(yùn)而生，在得到公司促銷(xiāo)支持的情況下，我們擬定了如下的實(shí)施方案：

　　方案目的：在半年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)地位恢復(fù)到第一的位置；市場(chǎng)占有率提升到50%以上。

　　實(shí)施時(shí)間：從12月份開(kāi)始，持續(xù)到第二年的四月份。

　　實(shí)施措施：

　　1、針對(duì)終端月度進(jìn)貨量，進(jìn)行層級(jí)返利政策，首先制定了單此進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)制度如下：

2、為促進(jìn)終端的持續(xù)進(jìn)貨，實(shí)行累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)制度如下：

　如某終端12月份進(jìn)貨8件，次年的1—3月份分別進(jìn)貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為：8*0.5=4元;

　　　　　2月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

　　　　　3月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

　　　　　4月份可以得到的獎(jiǎng)勵(lì)為：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

　　方案實(shí)施的可能性分析：

　　1、 近期A 企業(yè)有進(jìn)行銷(xiāo)售的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其是認(rèn)可的；

　　2、 前期很少或沒(méi)有進(jìn)行過(guò)促銷(xiāo)，只要有促銷(xiāo)終端就會(huì)接受，而且受到歡迎，中斷會(huì)認(rèn)為你給更好，不給大不了和以前一樣；

　　3、 逐級(jí)進(jìn)行激勵(lì)，可以促進(jìn)終端多提貨；

　　4、 持續(xù)的月度累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以使終端只要進(jìn)貨一次，為返利會(huì)逐步增加進(jìn)貨，擠占自己銷(xiāo)售的其它產(chǎn)品；即使第一個(gè)月進(jìn)貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會(huì)主動(dòng)進(jìn)行多進(jìn)貨；

　　5、 時(shí)間安排在12月份開(kāi)始進(jìn)行，主要是為在4月份前完成整體市場(chǎng)的占有，強(qiáng)占旺季來(lái)臨前的終端資源，對(duì)于銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)講是非常合適的。

　　方案的實(shí)施：

　　1、 在11月底利用5天左右的時(shí)間和終端簽定促銷(xiāo)協(xié)議，促銷(xiāo)實(shí)施方為經(jīng)銷(xiāo)商或者二批，監(jiān)督方為A企業(yè)業(yè)務(wù)，受益方為終端。對(duì)有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經(jīng)銷(xiāo)商和二批商去進(jìn)行，而承諾金也由經(jīng)銷(xiāo)商和二批商收取。

　　2、 廠家按照促銷(xiāo)協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行促銷(xiāo)費(fèi)用的核銷(xiāo)、結(jié)算與過(guò)程監(jiān)督。在監(jiān)督過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的實(shí)地拜訪的同時(shí)，利用促銷(xiāo)促進(jìn)客情的有利資源進(jìn)行店內(nèi)的生動(dòng)化陳列維護(hù)、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。

　　3、 促銷(xiāo)兌付先由經(jīng)銷(xiāo)商或者二批按照時(shí)間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經(jīng)銷(xiāo)商或者二批�！　�

　　案例總結(jié)：

　　該方案執(zhí)行后的兩個(gè)月內(nèi)，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場(chǎng)占有率比預(yù)期的效果還要好，在旺季來(lái)臨前已經(jīng)將終端資源囊括手中，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在旺季來(lái)臨的時(shí)候業(yè)績(jī)同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

　　在該案例中我們可以總結(jié)出終端促銷(xiāo)必須滿(mǎn)足的幾項(xiàng)原則：

　　1、 目的必須針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；

　　2、 對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對(duì)性；

　　3、 了解對(duì)手，實(shí)現(xiàn)差異化，使促銷(xiāo)對(duì)象樂(lè)意配合和支持；

　　4、 持續(xù)的利益刺激，可以使促銷(xiāo)效果擴(kuò)大化，又避免降價(jià)對(duì)品牌的傷害。在本案例中因?yàn)榻K端對(duì)促銷(xiāo)核銷(xiāo)的兌付渴求，所以要不斷地增加進(jìn)貨和銷(xiāo)售量，此消彼長(zhǎng)，A市場(chǎng)增長(zhǎng)的來(lái)源更多是來(lái)自對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)的蠶食，而這些應(yīng)該迫使終端自愿去做。